La publicité comparative   


La publicité est comparative lorsqu’elle utilise la citation ou la représentation d’une marque, la dénomination sociale, la raison sociale le nom commerciale ou l’enseigne d’un concurrent. Il n’est pas nécessaire de nommer expressément la marque du produit visé pour qu’une publicité soit comparative, il suffit que celle-ci soit facilement identifiable.
Contrairement à ce que beaucoup de personnes semblent penser, la publicité comparative n’est pas interdite, elle est autorisée sous certaines conditions prévues aux articles L121-8 à L121-14 du Code de la consommation.
Ces articles posent neuf conditions qui doivent être réunies pour que la publicité comparative ne soit pas constitutive d’un acte de concurrence déloyale.
Tout d’abord, l’article L121-8 du Code de la consommation dispose que « la publicité qui met en comparaison des biens ou services d’autrui en utilisant soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou de l’enseigne d’autrui n’est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu’elle n’est pas de nature à induire en erreur le consommateur. Elle doit être limitée à une comparaison objective qui ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme les siens par l’annonceur. La publicitaire comparative ne peut pas s’appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles ou collectives ».
La publicité comparative pour être licite doit porter sur des produits ou des services de même nature c’est-à-dire des produits interchangeables pour les consommateurs. De plus, ces produits ou services doivent êtres disponibles immédiatement dans le commerce.
La publicité comparative doit être loyale, véridique et ne pas être de nature à induire en erreur le consommateur, ni tirer avantage de la notoriété attachée à la marque visée c’est-à-dire qu’elle ne doit pas constituer un acte de parasitisme, ni un acte de dénigrement sous peine d’être qualifiée de concurrence déloyale.
La comparaison de produits ou services doit être objective, elle ne doit pas s’appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles ou collectives telles que des sondages. Elle ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables.

Un rapport du Sénat a donné quelques précisions relatives aux éléments de comparaisons utilisés par l’annonceur. La comparaison doit porter sur au moins deux caractéristiques essentielles du produit ou service et plus précisément sur des éléments déterminants qui font que le consommateur choisisse tel produit plutôt qu’un autre.
Ces éléments doivent pouvoir être vérifiés ce qui suppose qu’ils soient mesurables, et l’annonceur doit en outre être en mesure d’en prouver la véracité.
Lorsque la publicité porte sur le prix des produits concernés, la loi a prévu trois conditions supplémentaires.
Tout d’abord les produits ou services visés doivent être identiques et non plus seulement de même nature, ils doivent être vendus dans les mêmes conditions c’est-à-dire qu’on ne peut pas comparer un produit vendu par lot et un produit vendu individuellement. La publicité doit aussi préciser la durée pendant laquelle les prix pratiqués seront maintenus par l’annonceur.
La publicité comparative est aussi restreinte par son support. En effet, elle est interdite sur les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement, les billets d’accès à des spectacles ainsi qu’à tous lieux ouverts au public.
Le législateur est également intervenu pour permettre à l’entreprise concurrente visée par la publicité comparative de riposter commercialement. La loi a imposé à l’annonceur une obligation de communiquer la publicité dans un délai au moins égal à celui exigé selon le type de support utilisé pour l’annulation d’un ordre de publicité. Ainsi, la marque concurrente ne se trouve pas prise au dépourvu lors de la parution ou de la diffusion de la publicité.
Si toutes ces conditions ne sont pas réunies, la publicité comparative est alors constitutive d’un acte de concurrence déloyale et l’entreprise victime peut demander l’octroi de dommages-intérêts sur le fondement de l’article 1382 du code civil.
La publicité comparative n’est que rarement voir jamais pratiquée en France contrairement à d’autres pays comme les Etats-Unis. Cette absence est certainement due à la croyance selon laquelle elle serait totalement interdite mais aussi parce que les conditions qui l’entourent sont très strictes et que peu d’annonceurs osent s’y aventurer de peur d’être condamner pour concurrence déloyale.

Droits réservés 2ème trimestre 1999
Laurence GRYNBERG




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